برند يا نام تجاري، در شناساندن محصولات و خدماترساني سازمانها نقش شايان تـوجهي دارد و در واقع سرماية نامشهودي براي سازمانها به شـمار مـيرود. برنـدها و نقـش آنهـا در دنيـا بـه اندازهاي افزايش يافته است كه بسياري از سازمانها با صرف هزينه هاي زيـاد، تـلاش مـيكننـد برندشان را در بازار رقابتي امروز به مشتريانشان معرفي كنند و محصولات يا خدماتشان را از ساير محصولات و خدمات مشابهي كه سازمانهاي ديگر ارائه ميدهند، متمايز كنند. به برندهايي كـه براي نخستين بار محصول يا خدمات نويني را همـراه بـا خلاقيـت ارائـه مـيكننـد، در اصـطلاح برندهاي پيشرو يا اصلي ميگويند. اين برندها در حوزة داخليِ محدود به همان كشور يا در حـوزة بين المللي، از اعتبار خاصي برخوردارند و حتي مشتريان نام يا نشان تجاري ابتدايي را به آن طبقه از محصول نسبت ميدهند و آن محصولات را با نام برند ابتدايي در ذهن تداعي ميكنند. در كل برند پيشرو برندي است كه نسبت به رقبـاي خـود در بـازار، شـناخته شـده تـر اسـت و مشـتريان ويژگيهاي برجستة آن را درك كردهاند. سودآوري زياد برندهاي اصلي سبب شده است بسـياري از شركتها در اين انديشه باشند كه با تقليد از برند پيشرو، نام و نشاني براي خود در بازار فـراهم كنند. اينگونه برندها را امروزه با عنوان برندهاي مقلد ميشناسيم (لاي و زايچكفسـكي، 1999)؛ شايان ذكر اينكه تفاوت زيادي بين برندهاي مقلد و تقلبيبودن محصول وجود دارد. زايچكفسكي و ويلكه (1999) برند مقلد را اينگونه تعريف كردند؛ برند مقلد محصـولي اسـت كه به پيروي از برند اصلي يا پيشرو و با الگوگرفتن از ويژگي هاي ممتاز ظاهري يا كاركردي كـه به موجب آن برند ابتدايي به برند پيشرو تبديلشده، به مشتريان معرفي ميشود. در تعريفي ديگر از دياستوس و گرگوري (2001) آمده است كه تقليد، ابزار بازاريابي براي كسب سود است كه در آن محصولاتي مشابه محصولات اصلي اما با قيمت كمتر، توليد ميشود و روانة بازار ميگردد. بر (تقلبـي) بـودن محصـول نيسـت؛ 1 اساس اين تعريف، منظور از تقليدكردن، كپيبرداري يا فيـك محصولات تقلبي يا جعلي محصولاتي هستند كه بهطور كامل از برند پيشرو كپي برداري كرده اند، اما برند مقلد از برند اصلي الگوبرداري ميكند و از بعضي از ويژگيهـا تقليـد مـيكنـد (ويلكـه و زايچفسكي، 1999). در اين ميان تعريف ديگري نيز با عنوان بازار سياه مطرح ميشود. در واقع محصـولات بـازار سياه، محصولات اصل اسـت، امـا بـه صـورت غيرقـانوني و بـدون مجـوز بـه فـروش مـيرسـد (پرندرگاست، چون و پاهو، 2002) كه بايد ميان اين تعاريف تفاوت قائل شد.

منبع: فصلنامه ی مدیریت بازرگانی

 

 

علی خویه 

مشاور برند با 18 سال تجربه ی اجرایی موفق

مشاور برند و بازاریابی

ساخت ، توسعه و تقویت برند

مجری و مشاور طرح های مهندسی فروش

همکاری با بیش از صدها برند مطرح در زمینه ی توسعه و تقویت سیستم فروش

 

ارائه ی راهکارهای عملی و مشاور اثر بخش در زمینه بازاریابی و فروش و توسعه ی برند